Pôr um produto ou serviço à venda é relativamente fácil. Difícil, mesmo, é fazer com que as pessoas o comprem.
Ambiente: supermercado.
Cenário: corredores, filas e filas de prateleiras, uma infinidade de produtos.
Personagem: consumidor.
Perguntas: por que ele escolhe o produto X e não o Y ou Z? Pela embalagem? Pelo preço? Ou simplesmente pelo costume de comprar sempre a mesma marca?
Para a maioria dos anunciantes, meio que tanto faz, desde que o produto escolhido seja o deles. Mas e quando não é? Como pode… depois de tantos anúncios inteligentes… posts curtidos… materiais de PDV lindos… o consumidor vai lá e compra o concorrente? Por que, meu Deus? Por quê?
A verdade é que não podemos entrar na cabeça de cada consumidor para entender suas escolhas, mas podemos pôr uma pulga atrás da orelha deles (?) antes da compra. Pensa assim: se hoje toda empresa quer estar junto de seu público, quer que ele seja seu fã e que se engaje em suas redes sociais, por que não fazer esse consumidor realmente se sentir parte de algo da marca?
O Live Marketing* é uma maneira muito eficiente e impactante de se conseguir isso.
Mas se engana quem pensa que isso implica em distribuições de amostras grátis ou promover degustações. As sensações provocadas por uma ação de Live bem feita vão muito além do paladar, tato ou olfato: estão mais ligadas ao coração e à mente do público. Para exemplificar isso, trago dois cases bem distintos.
O primeiro é de uma utilidade pública.
O CRAMI – ONG que cuida de maus tratos infantis – precisava incentivar as pessoas a denunciarem abusos; um assunto delicado para o qual muita gente prefere fechar os olhos. As soluções foram baseadas nisso mesmo: escancarar o problema, obrigando o público a enxergá-lo. As ações renderam reações muito emotivas, relatos pessoais e a certeza de que a mensagem tinha sido absorvida. O viral baseado em uma dessas ações teve quase um milhão de views nas redes do cliente (confira as ações).
O segundo é mais leve e divertido.
A Taiyang, rede de comida oriental, mais uma vez foi patrocinadora do Ano Novo Chinês na Liberdade, em São Paulo. Sem PDV do cliente no local, a alternativa foi trazer o oriente para pertinho do público, com direito a passeio virtual por paisagens do outro lado do planeta. Mas o que roubou o foco foi um “precipício” em 3D adesivado no chão: a montagem explicava que ninguém precisa cavar até a China para ter o melhor da culinária oriental. As inúmeras postagens com a hashtag criada e a constante fila de participantes deram a dimensão do sucesso das ações (veja como foi).
Mas qual o caminho para as ideias menos usuais?
Na GO!, em jobs que envolvem Live Mkt, o processo é totalmente democrático: todos da agência que estão disponíveis (todos mesmo) leem o briefing e se reúnem para dar suas sugestões. A experiência mostra que quanto mais diversificado for o grupo, maior a chance de chegarmos a algo inusitado e eficiente. Outra lição: o departamento de Criação é o mais indicado para lapidar ideias, mas nem todas precisam nascer ali.
A fórmula parece estar dando certo: em 2016, a GO! foi eleita a Melhor Agência em Live Marketing na 4ª Edição do Prêmio ABC da Comunicação.
O público está em constante mudança. Fazer algo que realmente impacte as pessoas é sempre desafiador. Mas o que seria de uma agência sem os desafios?
*o Live MKT proporciona experiência de marca e interação através de ações, eventos e campanhas que aconteçam ao vivo, na presença do consumidor.
Esse texto é do nosso redator,
Fabio Hourneaux.