Em entrevista exclusiva, presidente do Grupo Hello explica como aplicar a inteligência de mercado no esporte.
Inquestionavelmente a evolução do marketing esportivo no Brasil passa pelo entendimento dos clubes, entidades e empresas de que o torcedor precisa ter melhores produtos e experiências para fazer do esporte algo ainda mais presente e relevante em sua vida. Estudar os perfis, preferências e comportamentos desse consumidor é essencial para construir uma relação cada vez mais saudável para as marcas. Pesquisas e ações com base em inteligência de mercado são imprescindíveis nesse processo de amadurecimentos e otimização dos investimentos no esporte. Para falar sobre esses e outros assuntos que evidenciam o potencial de crescimento do mercado brasileiro nessa área, o Jogada do Marketing conversou com Davi Bertoncello, presidente do Grupo Hello, que acaba de abrir no Brasil um braço de sua consagrada operação de inteligência de mercado, agora com foco no esporte. Um dos clientes da empresa é o Corinthians, o clube de futebol brasileiro que melhor tem conseguido capitalizar a sua marca nos últimos anos. Confira o bate-papo:
Qual é o potencial de exploração do esporte brasileiro como uma plataforma de ativação das marcas?
Davi Bertoncello: O potencial é enorme. E não digo isso baseado apenas nos eventos esportivos que o Brasil vai receber entre este ano e em 2016. Temos uma grande demanda reprimida e muito dinheiro que escorre pelas mãos. Casos e mais casos de pirataria. Temos que levar em consideração também que o modelo atual de exploração da ‘plataforma esportes’ no Brasil é um tanto antiquado. Ainda convivemos com os holofotes sobre questões já ultrapassadas. Enquanto no Brasil a questão de patrocínio chega a representar mais de 30% do volume do mercado, lá fora o modelo de ativação já é uma realidade. O que as marcas estão começando a entender por aqui é que patrocínio deve ser explorado como uma ferramenta dentro de uma estratégia maior. Não deve ser o fim, mas sim o meio. Lá fora temos grandes cases como Red Bull, Heineken entre tantas outras.
A evolução do marketing esportivo no Brasil não se torna ainda mais difícil por que as entidades esportivas ainda não são tão profissionais quanto deveriam? Esse é o maior desafio? Isso está mudando ou tende a mudar?
DB: Na verdade, esta generalização é mais fruto de preconceito do que, propriamente, de gestões ruins. É claro que existe política envolvida no processo todo, todavia devemos sempre pensar caso a caso. É como em qualquer outra área, tem profissionais bons e ruins. Empresas boas e ruins. Nos clubes que temos relação mais próxima, ficamos muito impressionados pela estrutura das equipes de marketing. O que ocorre muitas vezes é o desconhecimento e a falta de aproximação entre marcas e entidades esportivas. Outro dia, conversando com um presidente de um grande grupo, falamos sobre a possibilidade de licenciamento de uma de suas marcas com os principais clubes do país. Na visão dele, a ideia não era viável por questões dos altos valores envolvidos. Ocorre que, o valor que ele tinha em mente era 10 vezes maior do que a realidade. Ou seja, falta realmente esta aproximação dos dois universos. Aquela velha história de colocar todos em uma mesma sala para discutir caminhos e oportunidades.
O que de fato a expertise que a Hello Research já possui deve agregar valor para as marcas e para o esporte no Brasil?
DB: É evidente que a expertise do grupo em inteligência de mercado e pesquisa é um diferencial da Hello Sports. Nos orgulhamos de ser o único player de marketing esportivo do país que faz parte de um grupo que, em via de regra, assessora marcas líderes a partir da geração de informação e insumos estratégicos com o intuito de potencializar vendas, agregar valor as marcas, minimizar riscos e produzir conhecimento e estratégias fundamentadas. É exatamente está a nossa proposta de valor, só que agora para players e entidades que usem a plataforma esportes. Aliás, não fazemos nenhuma distinção entre as empresas do grupo. Tratamos uma como extensão da outra.
Como usar a inteligência e pesquisa de mercado a favor das marcas no esporte? Esse é um setor ainda carente no Brasil?
DB: Somos realmente pioneiros neste posicionamento. Atrelar inteligência de mercado e pesquisa ao universo esportivo, unindo marcas e entidades, é uma forma nova de pensar marketing. Sabemos que existem players muito consistentes em outras dinâmicas como busca de patrocínio, compra e venda de jogadores, licenciamento. Para nós, essas ações também são possíveis, mas tudo é caso a caso. Nossas respostas e plano de ação derivam de estratégia fundamentada.
As empresas ainda ficam tateando as coisas sem muitos dados e pesquisas para trabalhar?
DB: Sim. E, honestamente falando, isso não é exclusividade do universo esportivo. Grandes marcas, muitas vezes, trabalham sem dados para subsidiar suas estratégias. O problema é que, com isso, muitas vezes os profissionais, por melhores que sejam, montam estratégias baseadas em seu repertório individual e respectiva visão de negócio. Isso muitas vezes é contraproducente, pois o caminho mais interessante é planejar de fora pra dentro, do consumidor para a marca. E não ao contrário.
Falta ainda a cultura de cases no esporte brasileiro? O que fazer para mudar?
DB: Sim. Dá para contar nos dedos grandes cases de marketing esportivo 100% nacionais. Para mudar isso, o caminho é fortalecer as instituições envolvidas em todo o processo. É preciso criar uma relação “ganha-ganha” entre marcas e instituições e um melhor aproveitamento do maior patrimônio dos clubes que é o torcedor.
Quais são os atributos mais fortes e propícios do esporte para a exploração e ativação das marcas?
DB: Todo grande atleta profissional, por exemplo, tem sua imagem atrelada a performance. Mas está é apenas uma variável entre tantas outras que devem ser planejadas quando pensamos em ‘endorsement’ atleta – marca. Tanto que até o final de maio vamos liberar ao mercado um grande estudo sobre os 50 principais atletas do país e um book de recomendações para o uso de imagem desses atletas pensando na construção de imagem de marca.
No primeiro release da empresa, o texto diz que a “ideia é inserir e integrar marcas, atletas e instituições esportivas em um mesmo ambiente”. Como a Hello pretende fazer isso? Quais serão as plataformas utilizadas para que isso seja possível?
DB: Hoje existe certo distanciamento entre estas três partes. O que já percebemos é que isso é fruto do desconhecimento entre elas, muito mais do que, propriamente, de ideologias contrárias.