Globalmente, a eMarketer estima que cerca de 82% dos anúncios da web dependem de cookies e mais de 77% dos sites têm pelo menos um ou mais cookies de rastreamento. Porém, esse mecanismo ganhou má reputação perante muitos consumidores online por parecer intrusivo quando os itens consultados em lojas passam a “segui-los” pela web.
A verdade é que os cookies de terceiros nunca foram tão bons em conduzir uma segmentação ou medição precisa para os profissionais de marketing. Segundo a comScore, 55% das medições baseadas em cookies são exageradas e 35% das segmentações demográficas, imprecisas. Isso significa que os cookies de terceiros são ineficientes para criação de experiências personalizadas e tampouco fornecem uma visão unificada das atividades do cliente.
O suporte para cookies de terceiros em navegadores está previsto para ser encerrado até o final de 2023. Com a finalidade de apoiar as marcas nesse processo de mudança no marketing digital, a responsável por estratégias digitais e soluções da Adobe Experience Cloud, Luciana Castro, aponta três fatores essenciais para as empresas se manterem relevantes em um mundo sem cookies de terceiros:
1.Maior ênfase na construção da confiança do consumidor: embora no início possa ter existido um momento em que os dados e a privacidade não estavam no centro do radar dos consumidores, esse não é o caso hoje. “As pessoas têm mais conhecimento quando se trata das informações que compartilham na web e com quem. Por isso, é importante que as marcas sejam transparentes sobre suas práticas de dados do consumidor com uma linguagem clara, concisa e direta”, afirma.
O maior foco na confiança significará também que a governança de dados se tornará uma prioridade estratégica dentro das organizações. Os administradores de dados precisarão de uma combinação de TI, conformidade, privacidade e habilidades jurídicas e serão responsáveis por criar políticas para governança e uso de dados.
2.Dados e identidade primários terão grande importância: os profissionais de marketing têm lutado com a identidade desde o início da web. E não está ficando mais fácil agora que Google, Apple e Mozilla decidiram bloquear cookies de terceiros. “As empresas que priorizarem a confiança do consumidor na construção de experiências digitais, reestruturando-se para utilizar estratégias de dados primários – da coleta de dados à análise e ativações – vencerão no longo prazo”, prevê.
A especialista da Adobe presume um direcionamento maior em fazer alianças de negócios, tanto interna quanto externamente. Companhias de todos os setores farão parcerias para compartilhar audiências com a permissão explícita de seus clientes. De acordo com a próxima tendência, as empresas trabalharão juntas, marca com marca, para trocar públicos primários resolvidos (com o consentimento do consumidor, claro) em um ambiente seguro e neutro.
3.A personalização em tempo real será rainha: Luciana Castro projeta que haverá um renascimento no fornecimento de experiências altamente relevantes e personalizadas em tempo real, à medida que as empresas buscam prosperar em um mundo cookieless.
“Personalização em tempo real não é uma ideia nova no marketing, uma vez que os profissionais do setor implantaram uma série de ferramentas e tecnologias de gerenciamento de dados ao longo dos anos para cultivá-la”, pontua. “Um exemplo básico de personalização em tempo real para uma empresa de telecomunicações: mostrar a um cliente o telefone Android e os acessórios na página inicial do seu site porque a pessoa clicou em seu anúncio do Android ontem no Facebook.”
A especialista da Adobe ressalta que o objetivo final é entregar experiências ao cliente que respondam de forma inteligente a cada clique, respeitem as preferências do consumidor e representem a resposta perfeita para recomendações ou ofertas. “O grande desafio para as marcas é encontrar a tecnologia certa para aumentar a agilidade, inteligência e escala ao mesmo tempo.”
Entre as soluções está a estratégia de Customer Data Platform, com a qual as marcas que trabalham duro para trazer seus dados e inteligência para dentro de casa podem centralizar as informações dos consumidores em uma única plataforma, formando a chamada visão única do cliente.
“Embora o fim dos cookies de terceiros apresente grandes implicações para as empresas, acreditamos que será um serviço aos consumidores e uma oportunidade para as organizações se aproximarem de seus clientes como nunca”, conclui Castro.
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