Uma marca conhecida não necessariamente é desejada. Você pode pensar em várias marcas nesse momento e não desejar consumir delas. Talvez seja porque você não precisa do que elas têm para oferecer, mas é muito provável que você não consuma porque elas não despertaram o desejo de compra em você.
A grande parte do que consumimos é movido pela emoção, a vontade de pertencer, atingir um status e tudo isso envolve o processo de branding. Por que se pararmos para pensar, quantas coisas são realmente necessárias para a nossa sobrevivência?
Uma marca que não é desejada fica enfraquecida e cai no esquecimento, porque não tem personalidade, não defende ou cria suas próprias tendências, não retém clientes e depende exclusivamente do alcance e dos números para se considerar relevante.
Ser verdadeiramente relevante é bem diferente de ser visto, mas é fato que é muito difícil ter uma marca desejada sem que ela seja minimamente conhecida. Os números importam no mundo “intangível” do branding, porque sem projeção a sua marca não cresce, não atrai e o pior: não lucra. Sem expressão e números a sua marca morre.
A eterna discussão entre investimento em performance e branding precisa acabar. Porque o verdadeiro poder está na união do desejo e da projeção de marca, a harmonia entre emoções e dados. Um bom gestor de marca sabe avaliar muito bem isso, afinal compramos com a emoção, mas analisamos resultados com a razão, e o nosso mercado aponta cada vez mais para o caminho da análise das emoções.
Não existe mais a conversa de que branding não é mensurável. Um exemplo recente é o caso da Airbnb, a marca que atualmente vale mais de US$54 bilhões de dólares e mudou completamente o mercado de acomodações e viagens.
Em 2019 a marca decidiu reduzir os investimentos em performance e focar os esforços no fortalecimento de marca – perceba que eles não zeraram o investimento em performance. O resultado: 90% do tráfego da plataforma em 2022 é direto ou orgânico, e no segundo trimestre desse ano a marca atingiu o maior resultado da sua história. A empresa conquistou isso fazendo campanhas publicitárias com apelo emocional, e através de projeção na mídia para que a empresa estivesse presente em mídias focadas em negócios. Eles emocionaram o público e mostraram o resultado para os acionistas.
O próprio CEO da Airbnb declarou ao Wall Street Journal que enxerga o marketing de performance como um caminho para balancear oferta e demanda, e não apenas como uma forma de comprar um grande volume de tráfego de potenciais consumidores.
Tudo isso mostra que a marca é a ferramenta mais valiosa e versátil que um negócio pode ter. O branding é capaz de vender a sua mágica usando a lógica como aliada. Dados e emoções andam juntos na condução de uma marca bem-sucedida, use isso a favor do seu negócio para ter cada vez mais clareza de como entregar o que o seu cliente precisa da melhor forma possível.
Thami Carelli | @thamicarelli
Especialista em Branding Digital
Thami Carelli é especialista em branding e oferece soluções estratégicas para marcas que desejam se posicionar no digital. Após 5 anos trabalhando ativamente com a expansão internacional de negócios, ela encontrou no branding a chave para fazer negócios prosperarem através do ambiente digital. Thami é membra fundadora do TBG, especialista em Marketing e Gestão pela ESPM e graduada em Relações Internacionais pela PUC-SP.
