A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – realizou nesta quarta-feira (22), o Encontro Nacional de Anunciantes (ENA) 2021. O evento digital, com co-curadoria de Edmar Bulla, CEO e Founder do Grupo Croma, trouxe como fio condutor o desafio constante que anunciantes enfrentam para aliar utilidade e entretenimento à sua atuação. “Os consumidores estão cada vez mais exigentes e contar histórias que transmitam valores genuínos nunca foi tão importante”, reforçou Bulla durante o encontro.
Segundo Nelcina Tropardi, Presidente da ABA e Vice-Presidente e Cofundadora da Arca+, o ENA 2021 está baseado na crença de que os anunciantes devem assumir protagonismo na comunicação e na defesa de causas que importam às pessoas. “O desafiador mundo em que vivemos nos chama a contribuir para mitigar os impactos gerados no planeta pela nossa sociedade de consumo. Construir narrativas coerentes, encantadoras, contínuas e que reflitam as necessidades de diferentes tribos e bandeiras é quase uma questão de sobrevivência”, ponderou.
A programação do encontro foi dividida em três painéis que reuniram diferentes mentes do setor de comunicação: no primeiro momento, executivos da Nestlé, Burger King e Walt Disney promoveram uma conversa inspiradora sobre os novos skills e competências para o marketing; depois, um bloco sobre Lifetime Value que trafegou por territórios de CRM, personalização, privacidade e novas métricas de sucesso; e para finalizar, um painel sobre marcas no contexto de causas e impacto na sociedade.
Assista ao ENA 2021 na íntegra:
https://aba.com.br/assista-ao-ena-2021-na-integra/
Perfil do novo profissional de marketing, skills e competências
Para iniciar o painel, Ariel Grunkraut, Vice-Presidente de Vendas, Marketing e Tecnologia do BK Brasil, reforçou a relevância da integração de áreas dentro de uma empresa e também a necessidade da retomada da importância de especialistas nos times: “Marketing, vendas e tecnologia precisam caminhar juntos e, para que isso dê certo, você precisa estar cercado de pessoas boas e disposto a aprender o tempo todo”, analisou.
Para Frank Pflaumer, Vice-Presidente de Marketing, Comunicação e Assuntos Corporativos da Nestlé e 1º Vice-Presidente da ABA, o novo profissional de marketing, além de disposição para aprendizado constante, precisa estar atento para conhecer novos olhares de outras pessoas e empresas, e também ter a consciência de que nem sempre todos os projetos serão assertivos, mas os erros também podem gerar oportunidades. “Dentro da Nestlé estamos vivendo um movimento intenso de inovação aberta, que abre espaço para crescimento e conhecimento de outras áreas, perspectivas de trabalho, negócios, e apostas que nem sempre dão certo, mas que contribuem para a construção da nossa jornada”, reforçou Pflaumer.
O aumento do turnover, ou rotatividade de colaboradores, é realidade no mercado e também foi assunto no painel. Os executivos reconheceram esse desafio e discutiram possíveis caminhos para contorná-lo, como valorização de softskills, flexibilização da carteira de benefícios, contratação de diferentes perfis e capacitação interna. “As empresas precisam se adaptar constantemente e testar múltiplas alternativas, como mudança do job description, local de trabalho – hoje a tendência “work from anywhere” está em alta -, também precisam reavaliar de tempos em tempos as formas de contratação”, comentou Claudia Neufeld, Vice-Presidente de Marketing da The Walt Disney Company Brasil e Diretora da ABA.
Para finalizar o bate-papo, que foi moderado por Patricia Borges, Chief Marketing Officer da L’Oreal e Diretora da ABA, os executivos deixaram algumas dicas para os profissionais que buscam se destacar no mercado. “Acredite que aquilo que você quer, você vai conseguir. Não espere a vida te trazer, mas seja persistente e busque seus objetivos”, encorajou Claudia.
Já Pflaumer destacou a curiosidade e olhar crítico: “Quem é curioso não para de se mover, está sempre progredindo. Além disso, sempre tenha um olhar crítico, principalmente naquilo que não conhecemos”.
E Grunkraut valorizou a resiliência. “Continuo acreditando na mágica da criatividade e do trabalho duro. É necessário se esforçar e enxergar soluções, independente do cenário”.
Lifetime Value
As pessoas estão cada vez menos tolerantes à publicidade invasiva e o relacionamento contínuo é o alvo das marcas. “Lifetime value precisa ser a alma do varejo. É necessário o aprimoramento de ferramentas para conhecer ainda mais a jornada dos clientes. Estamos no momento de consolidação dessa cultura que não analisa somente o resultado final, mas todo rastro de comportamento como tendência de consumo”, explicou Daniel Milagres, Diretor de Marketing do Carrefour e Diretor da ABA, no início do painel.
Para Luis Cassio Oliveira, Diretor de Comunicação e Marketing da Elo, lifetime value é uma observação contínua e integrada com outros times e parceiros. “Não é um conceito para ser trabalhado sozinho. O marketing tem o papel de conectar e ouvir essa longa conversa de consumo. O foco não é oferecer apenas produtos, mas atender às necessidades do cliente. Para isso, é importante criar pontes com parceiros e estar disposto a ouvir o que cada um tem a contribuir”, finalizou.
Marcas, propósito e causas
Por fim, o evento trouxe Danielle Bibas, Vice-Presidente de Marketing da AVON Brasil e Conselheira da ABA, Herbert Zeizer, Head de bens de consumo da Globo e Diogo Elias, Sales & Marketing Director da LATAM Airlines e Diretor da ABA em um papo com Isabella Zakzuk, Diretora de Marketing da P&> e Conselheira da ABA sobre o papel e propósito das empresas em relação às causas.
Danielle enfatizou a importância da legitimidade das mensagens que a empresa quer transmitir e que esse movimento precisa ser de dentro para fora. “A empresa não se comunica só pela marca, mas pelos colaboradores que são os maiores influenciadores dessa marca. Para se posicionar diante de uma causa, primeiro é necessário ter isso alinhado internamente com compromissos verdadeiros”, ponderou a executiva da Avon.
Os consumidores estão cada vez mais exigentes e não buscam apenas comprar um produto ou serviço, mas procuram identificação com as empresas. “Isso se intensifica de geração em geração, é um movimento natural e as pessoas esperam que as marcas se posicionem com ações verdadeiras diante das causas que escolheram abraçar”, comentou Zeizer.
Para Diogo Elias, transparência e compromisso são necessários para uma empresa iniciar um processo de mudança de dentro para fora. “Faz parte de uma jornada e o primeiro passo é importante. Estabelecer metas, compromissos e iniciar um movimento para cumpri-los é genuíno”.
Ter clareza na escolha das causas que representam o negócio e estar pronto para lidar com polêmicas também foram pontos abordados no painel. “É comum as marcas se posicionarem e aparecerem críticas por conta disso. É fundamental entender que polêmicas não são necessariamente crises de reputação, e constância e firmeza do propósito vão impactar positivamente o público-alvo da empresa”, finaliza Danielle.
Parceiros Estratégicos
