“Uma atitude vale mais que 1.000 palavras.” Você já deve ter ouvido essa frase, ou alguma variação dela. Apesar de muito conhecida, ela carrega um ensinamento que muitas empresas ainda deixam para trás.
Belos projetos de rebranding, com storytelling bem escrito, proposta e propósito de marca eloquentes, primal branding, identidade verbal, entre tantas outras técnicas de construção de imagem. Ter uma plataforma de marca consistente é fundamental para facilitar a gestão da marca, possibilitando uma atuação com unidade e coerência de todos aqueles que falam pela empresa.
O que surpreende é ainda encontramos um lindo brandbook, sem que as práticas da empresa correspondam ao que está dito ali. Neste caso, falta o item mais básico da construção de marca: a verdade. Vivemos um “purpose washing”. De forma geral, já entendemos que propósito traz retorno em vendas, porém algumas empresas adotaram somente no papel, com palavras, sem refleti-lo na cultura corporativa.
É louvável que uma marca queira passar a atuar com propósito, se isso for algo que não venha da sua fundação. É muito comum descobri-lo ao longo da jornada. Faz parte de um processo de amadurecimento da empresa, dos gestores e da sociedade como um todo. Mas antes de comunicar um novo propósito, ele precisa ser transformado em atitude. O trabalho começa dentro de casa, com a identificação de processos que precisam ser alterados, disseminação da nova cultura entre os colaboradores, novas práticas, entre outros.
Vale lembrar que, atualmente, a comunicação é de mão dupla e que muitas vezes a própria marca nem é convidada para esta conversa. Os sites de review estão aí para comprovar. Em um evento recente, o Reclame Aqui informou que o tráfego na plataforma cresceu 25% no último ano, sendo a maior parte deles para pesquisar sobre as empresas e entender sua reputação antes de uma compra.
Não temos mais o controle de tudo que é falado da nossa marca. O que é bom, por um lado, porque ganhamos eco quando o trabalho é bem realizado. Mas, o mesmo ocorre quando algo é divergente ou não atinge a expectativa criada. Confiança é a base de qualquer relação. Então, não faça uma promessa que não irá cumprir ou alarde um propósito que não seja verdadeiro. Isso pode até surtir um efeito imediato, mas estamos aqui para construir marcas duradouras.
Susana Batista @susanabatista.marketing
Especialista em branding e estratégia de marketing para o varejo. Publicitária, com MBA em marketing empresarial pela UFF, possui 20 anos de experiência em marcas como Vivo, Losango, Pello Menos e Samsung.
