Por Tiago Cardoso, Managing Director para a América Latina da Criteo
Desafios macroeconômicos em escala global estão levando varejistas e marcas a prestarem muito mais atenção aos canais de mídia digital nos quais investem seus orçamentos e isso não é diferente no Brasil. Mudanças relacionadas à perda de sinal de cookies de terceiros intensificam ainda mais o cuidado na hora de analisar os orçamentos de anúncios à medida que a pressão para gerar resultados aumenta. Uma pesquisa recente* realizada entre profissionais de agências constatou que, apesar desses desafios, 55% dos entrevistados estão confiantes de que lojistas podem impulsionar o seu crescimento com as estratégias certas.
Onde está o enfoque das agências neste ano?
Para ter sucesso em 2023, principalmente em momentos de grande visibilidade como o Carnaval e o Dia do Consumidor, os planos das agências de mídia devem seguir uma recomendação fundamental: o investimento em mídias emergentes. Surpreendentemente, 94% dos profissionais de agências concordam que os seus clientes devem explorar novos canais digitais neste ano.
Enquanto eles ainda alocam orçamentos para canais tradicionais, os benefícios de canais emergentes, como a retail media e a TV conectada (CTV), estão roubando a cena e se destacando no mercado. Esses canais agora estão surgindo como pontos importantes e cada vez mais relevantes na publicidade digital, conforme os profissionais de marketing vão mudando as suas visão e percepção para usar canais que impulsionam cada vez mais o seu desempenho.
CTV x retail media: por que é importante usar as duas estratégias?
Assunto de muitas manchetes na indústria, a retail media é um canal de publicidade predominantemente nativo que aparece para os consumidores quando eles já estão na sua jornada de compras. O seu posicionamento bem no ponto de venda significa que o retorno sobre o investimento em publicidade é fácil de comprovar, o que é muito valioso em um momento em que os orçamentos de marketing estão reduzidos.
Os profissionais de agência concordam, sendo que quase dois terços (64%) acreditam que canais digitais mais recentes proporcionarão um maior retorno sobre o investimento do que em search (busca paga) ou nas redes sociais. Além disso, a retail media capacita os varejistas a utilizarem os seus valiosos dados first-party para permitirem o tipo de publicidade personalizada que os clientes desejam, mesmo após o fim do suporte para cookies de terceiros.
Já a CTV, um tipo de publicidade que está proliferando graças a novos canais de mídia digital com suporte de anúncios introduzidos por empresas como Netflix e Disney+, liderou a lista dos entrevistados da pesquisa em experiência do consumidor. Essa área é a próxima oportunidade para os varejistas alavancarem ainda mais os seus insights exclusivos sobre o público para ajudar as marcas a alcançarem os consumidores.
Muitos serviços de streaming agora parecem estar analisando como podem fortalecer a sua capacidade de atingir audiências específicas com dados de outros canais – ou seja, com a retail media. A combinação desse segmento com CTV significa que as marcas podem impactar os clientes ao longo da jornada de compra omnichannel, isso é, onde quer que estejam no funil de compra, gerando assim reconhecimento, consideração e, por fim, compra.
Estratégia é palavra-chave para crescimento
Para se preparar para os próximos trimestres, os varejistas precisam trabalhar com canais de mídia novos e emergentes, como retail media e CTV, pois esses dependem de dados first-party e não de sinais de terceiros. Os profissionais de marketing que aproveitarem o poder da retail media em suas estratégias de CTV, em vez de usar as duas estratégias em silos, serão mais capazes de fornecer publicidade relevante ao longo da jornada de compra, alcançando os consumidores com anúncios direcionados em novos formatos de mídia. Essa estratégia inteligente e econômica vai ajudar os profissionais de marketing a obterem os resultados de negócios mais desejados durante esse período em que as suas campanhas estão sendo examinadas com olhares cada vez mais minuciosos.
*Pesquisa realizada pela Criteo com 800 profissionais de agências dos Estados Unidos, da Europa, do Oriente Médio e da África
