Atendimento é um dos temas mais sensíveis de um negócio. É a relação direta da marca com o consumidor e uma oportunidade de rentabilizar mais a venda, mas depende diretamente de uma pessoa, o vendedor.
Algumas empresas despertam para a necessidade de avaliar o seu atendimento quando têm uma queda no NPS (Net Promoter Score) ou quando têm aumento no volume de reclamações através do SAC ou Reclame Aqui. Sim, esse é um gatilho válido. Mas será que só devemos investigar nosso atendimento quando uma dessas situações acontecer?
Clientes que não são bem atendidos podem nem chegar a realizar a compra. Neste caso, não participam da pesquisa NPS. Outros simplesmente não reclamam, principalmente se for uma compra de menor valor que não valha o aborrecimento. Então, a pesquisa de satisfação e as reclamações são indicadores importantes, mas não refletem a realidade completa do atendimento.
Uma questão importante para refletir é que um atendimento pode ser bem avaliado e mesmo assim ainda não estar de acordo com o que a marca precisa. Existem pontos que são imperceptíveis para o cliente, mas importantes para a empresa. Por exemplo, o tom de voz e a forma de abordagem estão coerentes com a percepção de marca que se quer construir?
Certa vez, adotei o cliente misterioso de forma periódica numa marca, cobrindo todos os PDVs. O cliente misterioso (ou cliente oculto) é uma pessoa que se passa por um cliente real, mas está capacitado para avaliar o que é estratégico no processo de compra. A marca tinha um ótimo NPS. As visitas do cliente misterioso comprovaram que o atendimento era muito bom, simpático e educado. Porém, identificamos que os vendedores faziam o básico, vendendo o que o cliente buscou. Eles não se apropriavam de todos os argumentos de venda e nem demonstravam os demais produtos e serviços disponíveis, que poderiam rentabilizar mais aquela venda. Para a empresa, isso era extremamente importante, porque o produto de atração deixa uma margem de contribuição muito baixa, precisando ser agregado acessórios e serviços complementares para deixar a venda mais rentável. O cliente percebe isso? Não. Mas impacta o financeiro da empresa.
A partir das avaliações, foi possível:
• Perceber pontos que precisavam ser reforçados em treinamento.
• Identificar processos de venda que podiam ser melhorados.
• Reconhecer vendedores que tiveram um atendimento acima da média, servindo como referência ou até como multiplicadores para a equipe.
Manter uma rotina de avaliação do atendimento vai além de investigar problemas em indicadores. Permite um alinhamento do branding e das estratégias comerciais, tornando a marca mais consistente e as vendas mais rentáveis.
Susana Batista @susanabatista.marketing
Especialista em branding e estratégia de marketing para o varejo. Publicitária, com MBA em marketing empresarial pela UFF, possui 20 anos de experiência em marcas como Vivo, Losango, Pello Menos e Samsung.
