A MOL Impacto, empresa reconhecida por sua responsabilidade social e seu compromisso com inovação, lança hoje, dia 16 de dezembro, o relatório com as dez tendências para marcas com causa em 2025. O material reúne executivos de dez grandes marcas do mercado para compartilhar suas experiências e indicar o direcionamento para impulsionar o impacto social na estratégia das empresas. Entre as instituições participantes estão: Globo, SAP, iFood, Grupo SOMA, Natura, Ambev, Fundação Grupo Boticário, Sistema B e Grupo Heineken. Acesse o relatório completo aqui.
A MOL se tornou referência em transformação social com serviços e produtos desenhados junto a grandes marcas brasileiras, para gerar doações destinadas a organizações da sociedade civil, ultrapassando o montante de R$ 80 milhões doados em 17 anos de atuação. Roberta Faria, CEO e cofundadora da MOL Impacto, defende que a doação não é feita apenas com recursos, mas também com propósito e práticas transformadoras. “Temos acompanhado de perto a maturidade e a capacidade de transformação social das empresas. Com este report, queremos convidar cada vez mais instituições a fazer parte dessa reflexão sobre como podemos enfrentar crises, fortalecer conexões com a sociedade e engrandecer nossos negócios, ao mesmo tempo em que auxiliamos na construção de um futuro mais sustentável, justo e conectado com as necessidades do nosso tempo”, afirma.
O relatório apresenta dez iniciativas que as empresas podem realizar para gerar um impacto positivo na sociedade. Em cada uma dessas tendências de ações, a MOL destaca exemplos bem sucedidos, com depoimentos exclusivos de representantes de marcas que já atuam por causas sociais. Entre as iniciativas estão o uso de inteligência artificial para promover inclusão, ouvir mais as comunidades e estratégias para agir rapidamente em crises.
A primeira tendência destaca mecanismos de doação como estratégia de negócio, em que a empresa gera doações a partir do seu modelo de operação, estando sempre pronta para auxiliar diversas causas e ainda convida o cliente a fazer parte dessa ação. A iniciativa já é aplicada pelo iFood, que disponibiliza um botão de doação e direciona recursos para 17 ONGs que se relacionam com as causas prioritárias para a empresa.
Atuar de maneira rápida e consciente em ações emergenciais é a segunda tendência apresentada no relatório, e indica a estruturação de um gabinete de crise que possa avaliar a circunstância e entrar em ação rapidamente, seja em doações financeiras ou matéria-prima, máquinas, conhecimento técnico, espaço físico e visibilidade. A Globo, por exemplo, consegue agir depressa a partir de sua plataforma Para Quem Doar. Tendo diversas organizações cadastradas, consegue-se reunir as informações e colocar no ar em até 24 horas campanhas de arrecadação que já têm um modelo aprovado, priorizando assim o incentivo à doação urgente.
Cocriar impacto para as comunidades é a terceira tendência. Para que os projetos de impacto sejam mais efetivos, as corporações precisam ouvir as comunidades que pretendem impactar, para compreender onde é preciso agir. Essa abordagem torna-se ainda mais necessária em pautas identitárias, como o combate ao racismo e a promoção da igualdade de gênero, fortalecendo o protagonismo dessas pessoas dentro das organizações. Assim, evita-se o social washing — prática em que uma empresa tenta projetar uma imagem de responsabilidade social ou ambiental sem alinhamento com suas ações concretas.
Ainda no tema da tecnologia como ferramenta de impacto social, o relatório destaca os melhores usos de inteligência artificial para impacto social, ferramenta que pode ser aplicada na padronização das informações de ESG (sigla em inglês para Ambiente, Social e Governança) calculando com mais precisão seu impacto. Também age no sentido de democratizar o conhecimento sobre pautas identitárias, mantendo neutralidade, princípios da comunicação não-violenta e argumentos baseados em evidências. A SAP aplica a IA em diversos processos internos, como na área de recursos humanos, faz análises de indicadores e proporções salariais de homens e mulheres para combater vieses de gênero, e na padronização das informações utilizadas para o desenvolvimento dos relatórios de ESG.
A quinta tendência é produto social, um ativo da era da conscientização. A proposta de doação, integral ou parcial, do lucro das vendas para organizações não governamentais é uma forma efetiva de as empresas aplicarem sua expertise para mitigar um problema da sociedade. O SOMA — unidade de vestuário feminino do Grupo Azzas 2154 —, responsável por diversas marcas de moda, conta que, desde 2021 mantém uma área estruturada para sua atuação social. É assim que, a partir de doação obtida com produtos sociais, desenvolve diversas campanhas de educação para a moda, menos resíduos e mais renda; diversidade e inclusão.
Sofisticar a mensuração de impacto social é fundamental para as empresas comprometidas com causas, sendo esta a sexta tendência do relatório da MOL Impacto. É preciso ter metas claras, mensuráveis e ancoradas em prazos definidos. A Natura, por exemplo, utiliza a metodologia Integrated Profit and Loss (IP&L), que contabiliza em valor monetário os impactos gerados pelo negócio em três capitais, para além do financeiro: capital natural, capital humano e capital social. A empresa recomenda que o primeiro passo para medir impacto seja adotar uma metodologia sólida, engajar todos os colaboradores e stakeholders no processo, além de escolher métricas que estejam alinhadas com suas atividades e objetivos.
Outra ação reforçada no relatório é a formação de líderes que entendem e agem pelo impacto social. O futuro vai exigir um novo perfil de liderança, que combine resultados financeiros com impacto positivo na sociedade. A Ambev acredita que as lideranças precisam estar atentas à integração dos temas ESG. Entre as práticas adotadas na empresa está a remuneração da alta liderança atrelada aos critérios de sustentabilidade.
A oitava tendência é a restauração ambiental como estratégia de impacto social, promovendo o equilíbrio dos ecossistemas, ampliando a biodiversidade, melhorando o ciclo hídrico e influenciando positivamente o microclima local, a partir do reflorestamento. A Fundação do Grupo Boticário, por exemplo, é responsável por manter 11 mil hectares de reservas e atua na conservação e impacto socioambiental a partir de iniciativas próprias e de apoio aos empreendedores que trabalham com soluções baseadas na natureza.
Garantir novos padrões para selos e certificações é a nona tendência. O relatório diz que essas iniciativas validam práticas com independência e educam o mercado e os clientes sobre o que é necessário para construir um mundo melhor. O Sistema B atua nesse setor e já certificou 323 companhias com metodologias que ajudam na identificação do material utilizado nas produções e no acompanhamento dos resultados de forma efetiva.
Por fim, a última tendência apresentada reforça que os benefícios trabalhistas representam o primeiro degrau do impacto social. Destacando a importância de olhar para dentro, as empresas que priorizam seus colaboradores formam um ambiente propício à retenção de talentos, fortalecem sua reputação e melhoram seus resultados financeiros. O Grupo Heineken, por exemplo, oferece um pacote de mais de 30 benefícios aos seus 13 mil colaboradores, com base no respeito e cuidado. A companhia acredita ser preciso ter uma visão abrangente de quem são as pessoas cuidadas pelas empresas para além de colaboradores que estejam produzindo.
