A sexta edição da pesquisa global Getting Media Right, elaborada pela Kantar e realizada com base em entrevistas com quase 500 líderes em cargos sênior, faz um diagnóstico do atual estado do marketing em um mundo conectado e em rápida evolução.
Dentre os aprendizados do estudo é possível destacar a necessidade de criar um verdadeiro equilíbrio entre investimentos de marketing a curto e a longo prazo, já que nos dias de hoje, com tantos desafios e cobranças por resultados ágeis, muitas empresas acabam focando nas vendas imediatas e esquecem de cuidar de seu maior ativo sustentável a longo prazo : a marca
A mensuração do ROI também é um ponto crítico tanto para anunciantes, quanto para agências e mídia, já que a maioria faz essa análise com menos frequência do que o recomendado e apenas em algumas áreas prioritárias do negócio.
Confira:
O estudo:
O Getting Media Right: Marketing in Motion entrevistou 486 profissionais de marketing em cargos sênior entre junho e agosto de 2019 para entender os principais desafios e previsões para o futuro do setor.
As conclusões:
- Equilibrar a eficiência de curto e longo prazo é importante, mas muitos profissionais de marketing se concentram mais na medição a curto prazo do que deveriam.
- A confiança geral no mix de mídia está diminuindo; o equilíbrio digital e offline é um desafio; assim como medir ROI que vem de ações de patrocínio.
Os principais dados:
- 90% dos profissionais de marketing consideram medir e comprovar ROI um desafio importante.
- 68% deles também está começando a reconhecer a importância de equilibrar a performance de curto prazo (ou seja, resultados de engajamento e vendas) com a performance de longo prazo (ou seja, crescimento e preferência da marca).
- Apenas 17% dos anunciantes, 19% das agências e 19% da Mídia estão medindo o ROI para todas as suas atividades de marketing, enquanto a grande maioria (74%, 74% e 69% respectivamente) escolhem quais são as atividades prioritárias para fazer esse tipo de medição.
- Mais de 50% dos anunciantes não estão confiantes de que seus programas de medição tenham o equilíbrio certo entre construção de marca e performance de marketing
- 40% dos anunciantes não têm certeza de que possuem o mix ideal de mídia.
-
57%
dos anunciantes e mais de um terço das agências e empresas de mídia não
têm certeza de que estão alcançando frequências ideais para promover o
engajamento.
- A falta de uso consistente de métricas semelhantes em canais e plataformas afeta ainda mais a capacidade de medir o desempenho entre canais e dispositivos, o que é especialmente crucial no momento em que os consumidores esperam que as experiências da marca fluam por cada ponto de contato e interação.
- A eficiência em construção de marca pode ser uma moeda de harmonização entre canais, mas atualmente é usada apenas pela metade dos profissionais de marketing.
- Os profissionais de marketing precisam de sinergias para criar um fluxo equilibrado entre os esforços de marketing.
- Para criar as sinergias necessárias em um mundo omnichannel, os profissionais de marketing precisam criar soluções de medição unificadas.
As recomendações:
- Plataformas de medição de ROI unificadas são um trabalho constante, que demanda revisão periódica, mas devem ser uma meta importante para os anunciantes.
- Crie tempo e espaço para medir ROI com mais frequência, aumentando a performance, eficiência e criando crescimento a curto e longo prazo.
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