A nova campanha para a marca de amaciante de roupas Downy, da Procter & Gamble, foi criada pela Grey Brasil totalmente inspirada no contexto do Big Brother Brasil 24. Num ambiente agitado, sem janelas, com roupas deixadas em malas e diversos cheiros exalados por todos os participantes, o conceito “Respira, é Downy” expressa a satisfação de sentir o perfume de roupa limpa proporcionado por Downy.
“Os participantes dividem quartos com várias pessoas. Isso faz com que o perfume das roupas se torne um verdadeiro desafio olfativo. É nesse cenário que Downy, a marca de amaciantes #1 em vendas (dados Nielsen de 2023) e a mais lembrada pelos brasileiros (Top of Mind 2023), chega no BBB 24 para ser um oásis olfativo e dar tranquilidade aos participantes”, afirma Fernanda Peka, diretora de criação associada da Grey Brasil, destacando o principal atributo do amaciante da P&G que é ter um perfume que dura por mais tempo e proteja as roupas contra os maus odores.
A campanha conta com um filme para os intervalos comerciais da TV Globo e uma trilha sonora que será trabalhada em todos os meios e formatos digitais para amplificar o alcance da mensagem do mote central da campanha. Uma equipe exclusiva na Grey Brasil que foi montada para liderar as redes sociais de Downy para o BBB 24, amplificando e potencializando o conceito nas interações com o público sobre o reality.
A presença da marca no reality show mais importante da TV brasileira tem diversas inserções planejadas durante a temporada. A primeira delas foi uma organizada no último final de semana em parceria com o estilista Alexandre Herchcovitch com o tema “Respira e vista-se de perfume”, que levou os participantes para o universo da marca em um desfile de moda, através do seu território fashion e reforçando o principal atributo do produto, o Perfume Downy.
Herchcovitch, que comemora 30 anos de carreira este ano, desenvolveu um desfile exclusivo para o BBB inspirado nas principais versões de Downy com participação dos (as) modelos e influencers Lore Improta, Lele Burnier, Bianca Dellafancy, Amaury Lorenzo, Vittor Fernando e La Robertita. “As roupas usadas pelos (as) modelos e influencers foram feitas sob medida, personificando toda a sensorialidade das principais fragrâncias da marca”, explica Herchcovitch. Foram 12 looks apresentados em duas entradas cada um (a) durante a festa em companhia do próprio Herchcovitch.
Estratégia de patrocínio da P&G no BBB 24
Thiago Nakashima, diretor das marcas de Hair Care da P&G Brasil, destaca, além de Downy, a participação da marca de shampoos Pantene no BBB 24. O executivo destaca que a estratégia de patrocínio, alinhada à diversidade do programa, fortalece o compromisso da P&G com a representatividade e a pluralidade, estabelecendo uma conexão mais significativa com os seus consumidores. Ao escolher o programa como uma plataforma de destaque, a P&G reafirma não apenas a excelência de seus produtos, mas sua relevância no contexto cultural brasileiro.
Ao longo dos últimos anos, essa comunicação consistente, que desmistifica os benefícios de seus produtos por meio de narrativas simples, também se mostrou muito efetiva no posicionamento das marcas de P&G. A partir da escuta ativa, em 2022, Downy, marca líder em amaciantes (baseado em dados Nielsen Brasil para o ano de 2022) e mais lembrada pelos brasileiros (Prêmio Top of Mind 2023, Folha de São Paulo), impactou os brasileiros além da maciez e da fórmula com cápsulas de perfume ao ser chamada de “Dôni” pela cantora Naiara Azevedo, hoje embaixadora da marca.
“Aproveitando o alcance e a lembrança de marca que o patrocínio de Downy trouxe, queremos consolidar ainda mais nossa autoridade em perfume que protege contra o mau odor. Nosso intuito é que, cada vez mais, os consumidores tenham a oportunidade de conhecer a superioridade que Downy oferece, e o programa é uma grande vitrine para cumprirmos esse objetivo”, avalia Maria Belen Silvestris, diretora sênior de marketing de Downy.
FT DOWNY MANIFESTO
Cliente: Procter and Gamble
Marca: Downy
Título: RESPIRA, É DOWNY
CMO/Diretor de Marketing: Caio Cavallari
Equipe de marketing: Maria Belen Silvestris, Caio Cavallari, Guilherme Bittar, Giovanni Coelho
Agência: Grey Brasil
Chief Executive Officer: Manir Fadel
Diretor Executivo de Criação: João Caetano Brasil
Diretor de Criação Associado: Fernanda Peka
Redator: Mariana Horta
Conteúdo: Manuela Barem, Clarissa Passos, Thiago Antonucci, Meykllen Paulino, Thais Hern, Davi Rocha
Head de Negócios: Priscilla Telles
Equipe de negócios: Luiz Mota, Marco Coelho, Camila Martinho, Isabella Saldanha, Décio Hern
Head de Estratégia de Dados: Mariana Pagano
Estratégia: Patricia Barletta e Graziela Rovito
BI: Marcelo Higinio
Diretor geral de Mídia: Verusca Casciano
Mídia: Anita Barcellos, Pedro Lima, Bianca Reale, Cecilia Pontes, André Chuma e Gabriel Sombra
Produção Integrada: Ana Flavia Di Luca e Fabio Reitzfeld
Produtora de imagem: Dogs Can Fly
Direção: Pedro Furtado
Diretor Executivo: Thiago Balma
Produtor Executivo: Ricardo Whately
Gerentes de Projetos: Niry Usha e Simone de Angelis
Assistente de Gerência de Projetos: Filippi Mazutti
Coordenação de Produção: Rogério Maestro e Gabriela Mangieri
Assistente de Coordenação de Produção: Valquíria Lapa
Assistente de Direção: Natasha Precioso
Direção de Fotografia: Victor Alencar
Diretora de Produção: Alline Blanco
Produtora de Elenco: Danny Vaiano
Elenco: Danilo Santana, Yasmin Borges, Maria Amélia, Andrea Garbelim, Bruna Galvão Maquiador: Kiko Moreno
Figurinista: Yumi Kurita
Coordenação de Pós: Felipe Andriolo
Montagem: Lucas Moesch
Motion: Celso Affonso Lopes Jr
Finalizador: Luiza Tomaz
Color: Psycho N’Look
Finalização: Felipe Andriolo
Produtora de Som: Satelite Audio
Direção Musical: Roberto Coelho, Kito Siqueira e Hurso Ambrifi
Atendimento: Fernanda Costa, Renata Schincariol e Daniel Chasin
Produção Musical: Roberto Coelho, Hurso Ambrifi, Charly Coombes, Thiago Colli e Koitty
Assistente de Produção Musical: Alexandre Avicena
Finalização: Carla Cornea, Vithor Moraes, Arthur Dossa e Iran Ribas
Assistente de Finalização: Esteban Romero
Coordenação de Produção: Camila Guedes, Letícia Oliveira, Bea Vieira e Mariana Tardelli
