Diretora de Marketing da marca conta como é possível subverter o caminho comum de investimento no futebol, mesmo em ano de Copa do Mundo.
Geralmente as marcas que investem no esporte brasileiro escolhem o caminho natural de se enveredar pelo rico e popular futebol, que abocanha mais da metade da receita no País. Imagine então em ano de Copa do Mundo, onde os esforços em publicidade, propaganda, ações e ativações relacionadas à modalidade são intensificados. O HBSC não entrou na onda. Com uma histórica e já intrínseca relação com o Golfe, a marca segue apostando no potencial do esporte como plataforma de ativação e networking para um target qualificado e também uma ferramenta para branding e ações sociais. O Jogada do Marketing conversou com Renata Brasil, diretora de Marketing, Pessoa Jurídica e Patrocínio Institucional do HSBC, para saber o quão positiva tem sido essa troca entra a marca e o esporte. Confira:
Conte um pouco dessa história de parceria entre o golfe e o HSBC…
Renata Brasil – O HSBC tem relação uma histórica não apenas com patrocínios, mas com torneios próprios, como o HSBC Champions – um dos principais torneios no calendário de golfe mundial. Na Ásia, o HSBC lançou eventos de golfe de classe mundial como WGC-HSBC Champions, em Xangai, e o HSBC Women’s Champions, em Singapura. O banco também patrocina o Abu Dhabi HSBC Golf Championship, um dos principais torneios de acesso ao PGA Tour. Na China, o Grupo HSBC apoia o programa HSBC China Junior Golf, uma estrutura de divulgação sustentável e incentivo da prática do golfe no país. O banco também patrocina o maior e mais antigo torneio de golfe do mundo: The Open Championship.
No Brasil, o HSBC patrocinou o LPGA por 4 anos e, desde o ano passado, trouxe ao Brasil o Brasil Champions, etapa do Web.com Tour, circuito internacional do golfe masculino que classifica os talentos da atualidade para o PGA Tour, a elite do golfe mundial. Desde 2011, o HSBC é o patrocinador oficial da CBG (Confederação Brasileira de Golfe) e das equipes brasileiras que disputam campeonatos internacionais, como o Sul-Americano Juvenil e o Sul-Americano Pré-Juvenil de Golfe, entre outros. Para ampliar o conhecimento do esporte entre crianças e adolescentes, a instituição também apoia o HSBC Tour Nacional de Golfe Juvenil, o principal circuito voltado a jovens golfistas que reúne em torno de 500 atletas.
Em 2013, o HSBC também patrocinou o CBG Pro Tour, o único circuito de golfe profissional no Brasil. Assim, estamos apoiando o golfe das categorias de base ao esporte profissional, ajudando a desenvolver o desporto no país.
Há também um projeto social e de base para o esporte?
RB – Também estamos implantando em escolas públicas, privadas e em comunidades um projeto incrível chamado Golfe pela Vida – Formação de Talentos e Cidadania: criado em 2012 em parceria com a Confederação Brasileira de Golfe (CBG), o programa vai treinar professores de Educação Física e profissionais de golfe, que vão disseminar o esporte para crianças em idade escolar – nível fundamental – e detectar talentos que serão desenvolvidos nos clubes de golfe locais. Com o patrocínio do HSBC e apoio técnico-financeiro do R&A, entidade máxima do golfe mundial, o programa de treinamento já foi realizado em três cidades brasileiras (Curitiba, Porto Alegre e Brasília), atingindo cerca de 70 professores e mais de 20 mil crianças. Nossa meta é atingir 200 mil jovens até 2016.
As duas primeiras fases do treinamento foram desenvolvidas pelo profissional inglês Tony Bennet, que formou os brasileiros Nico Barcellos e Reginaldo Coelho para dar continuidade ao programa. Além do curso, a CBG fornece kits de soft golfe – tacos especiais e bolas macias – para que os professores possam ensinar aos jovens os primeiros passos no esporte. A primeira parte do projeto consiste em aulas teóricas de introdução ao golfe, ministradas com a ajuda de um material de apoio, onde são abordadas regras, modalidades, equipamentos, técnicas e ética. A segunda parte consiste em encaminhar alunos aos clubes de golfe locais credenciados pela CBG, onde terão aulas com os professores habilitados pelo programa. O programa Golfe para Vida será ampliado para mais cidades do Brasil.
De que maneira hoje os atributos do golfe mantém sinergia com a marca HSBC?
RB – Como uma organização de serviços bancários e financeiros global, nós nos orgulhamos de ampliar as oportunidades de crescimento pessoal e econômico dos clientes e da comunidade. O patrocínio ao golfe reforça nosso posicionamento internacional e os valores da marca HSBC, como excelência, conectividade e integridade. Acreditamos que o patrocínio ao esporte é uma excelente oportunidade para difundir o golfe no Brasil alinhado à nossa estratégia e aproveitando as oportunidades dos eventos esportivos nos próximos anos. O HSBC apoia o golfe em todos os níveis da atividade, da categoria de base ao profissional.
Quais são os benefícios e desafios de se investir em outros esportes e não no futebol em pleno ano de Copa do Mundo?
RB – Nossa estratégia para apresentar o Brasil Champions este ano foi justamente dialogar com outras modalidades de esporte. Convidamos alguns dos melhores embaixadores esportivos do País, Roberto Rivelino (da seleção brasileira tricampeã mundial da Copa do Mundo de 1970), Giovane Gavio (medalha de ouro no vôlei nos Jogos Olímpicos de 1992 e 2004 e praticante de golfe) e Amaury Passos (um dos expoentes da geração bicampeã mundial de basquete em 1959 e 1963), além do vencedor do British Open Championship de 2004, Todd Hamilton, para que pudessem compartilhar suas experiências com promissores jovens golfistas do Brasil.
Mesmo no ano da Copa, ultrapassamos nossas expectativas e estruturamos em nosso País o maior torneio de golfe do continente. Os 144 atletas de 15 países jogaram em São Paulo na semana entre 13 e 16 de março. Eles já ganharam US$ 234 milhões em prêmios na carreira, em torneios do PGA Tour e Web.com Tour. Um dos destaques é o americano Billy Mayfair, de 47 anos, que sozinho já conquistou mais de US$ 20 milhões em premiações, fruto de cinco vitórias no PGA Tour, 15 vice-campeonatos e 73 top 10 em 745 torneios disputados na elite do golfe. Ao todo, 46 competidores já ganharam mais de US$ 1 milhão em torneios do PGA Tour. O único brasileiro da lista é o paulista Alexandre Rocha que recebeu US$ 1,05 milhão em dois anos em que competiu no PGA Tour e no Web.com Tour, no ano passado.
De que forma a volta do golfe para as Olimpíadas impacta no desenvolvimento do esporte e consequentemente no sucesso de seus patrocinadores?
RB – Claro que o retorno após 112 anos do golfe às Olimpíadas será uma grande vitrine e, tecnicamente, ainda teremos desafios para preparar uma equipe para 2016. A classificação requer uma pontuação média conquistada por meio de todos os torneios ao redor do mundo.
Como o HSBC enxerga os caminhos, desafios e potencial da prática do golfe no Brasil?
RB – O foco do HSBC está em disseminar a cultura e a prática do esporte, em contemplar mais crianças no projeto Golfe para a Vida, levando-o para outras cidades. Em paralelo, estamos ampliando ações de relacionamento, como as clínicas de golfe junto aos nossos clientes e potenciais clientes, propiciando contato com o esporte. É o que chamamos de Academia do Golfe.
O golfe é visto no Brasil como um esporte elitista. Isso é bom ou ruim? Isso pode e deve mudar?
RB – Há espaço para convergência. O golfe tem mais de 50 milhões de praticantes no mundo, sendo 30 milhões deles dos EUA. É reconhecidamente um esporte em que executivos e empresários criam networking e geram oportunidades de negócios. Tanto é que, em alguns países, as reuniões são substituídas por tardes de jogo. No Brasil, o golfe é um esporte em ascensão – conta com 25 mil jogadores cadastrados.
Uma coisa interessante é que o golfe é um dos esportes onde a idade não interfere no desempenho do atleta. Diferentemente de outras modalidades, no golfe não existe a hora de parar, pois suas regras e características facilitam a continuidade de sua prática por muito tempo. É também um esporte estratégico, pautado para perpetuar valores como disciplina, respeito mútuo, concentração, equilíbrio, é também um esporte cordial, ético, “sem juiz” e agrega em sua prática benefícios como: promoção da saúde, desenvolvimento físico das crianças, aquisição de valores éticos, formação para a cidadania, socialização positiva e inclusão social.
O target que o golfe acaba atraindo, geralmente de empresários e um público com maior poder de consumo, acaba sendo uma grande oportunidade para marcas mais Premium?
RB – Sim, as características do esporte, seja por suas regras, pelos locais em que é praticado ou pela herança que vem implícita em sua história, indica que, cada vez mais, o golfe está se tornando uma ferramenta de negócios muito interessante no Brasil. Quando você consegue colocar em um campo de golfe pessoas com interesses em comum, que vão passar 3 ou 4 horas juntas, caminhando num ambiente descontraído e sem stress, muita coisa interessante pode acontecer.
Costuma-se dizer que o golfe é o esporte ideal para promover relacionamentos. Por quê? De que maneira o HSBC usa isso para ativar a sua marca?
RB – O golfe é muito revelador. As pessoas mostram sua postura diante do mundo. O HSBC quer estar associado ao incentivo do golfe ao redor do mundo, transmitindo nossos valores éticos e integrados ao esporte.
