A Kantar, empresa líder mundial em dados e análises de marketing, revelou os vencedores dos Creative Effectiveness Awards 2024 (KCEA), celebrando os melhores anúncios televisivos, digitais/sociais, impressos/externos, e, pela primeira vez, aqueles testados com IA de todo o mundo. Como parte da celebração da sua quinta edição, a Kantar usou o LINK AI, uma solução baseada em IA e treinada com insights do consumidor do banco dados LINK+ com mais de 260.000 anúncios, para avaliar e premiar criativos.
Os KCEA são baseados nas opiniões de consumidores reais, com 1,97 milhão de pessoas participando dos testes em todo o mundo, em 2023. Os vencedores dos prêmios apresentam os anúncios que eles consideraram mais impactantes, fornecendo informações sobre o que impulsiona a eficácia e as técnicas criativas utilizadas pelos melhores anunciantes para estabelecer conexões. Em 2023, na Kantar, testamos criativos de mais de 80 países, centenas de clientes e categorias, milhares de marcas e anúncios. No fim, esta edição abrange 16 mercados, 35 clientes e 41 marcas em 28 categorias.
“Nossos anúncios premiados são uma verdadeira vitrine de criatividade e demonstram como os profissionais de marketing levam a sério a publicidade digital e otimizam seus criativos em grande escala”, afirma Francisco Bayeux, diretor de atendimento e Head of Creative Development da Kantar Insights Brasil.
“A publicidade tem o poder de impulsionar o crescimento da marca se for criativa e eficaz. Uma das principais prioridades dos CMOs é predispor mais pessoas para a sua marca”, afirma Jane Ostler, vice-presidente executiva global de Thought Leadership, na Kantar. “Quando as pessoas estão predispostas, elas têm clareza sobre o que uma marca significa para elas e como ela se destaca das demais.”
A campanha brasileira “Neo QLED 2023, Mais WOW do que nunca”, da Samsung, ficou em terceiro lugar na categoria TV e foi a representante do Brasil com a melhor colocação nos prêmios globais.
Nela, um gato impressiona seu dono ao falar “uau” ao ver a nova TV Samsung. Isso é seguido pela frustração do homem em não conseguir fazer com que o pet diga a palavra novamente, até que o gato esteja em frente à TV novamente. “Para a Kantar, esse é um exemplo inteligente de humor que se conecta com a marca. Pesquisado em cerca de 10 mercados diferentes, esse anúncio usa um estilo de humor que é facilmente transmitido sem a barreira do idioma”, afirma Bayeux.
O Brasil também apareceu em quinto lugar na categoria digital, com a campanha “H150 Whateverken” da Heineken, que desenvolveu diferentes materiais criativos. Nela, a Heineken entrelaça suas peças com o nome da marca e forma como as pessoas a pronunciam: Hekkene, Heini, Hakkinen.
Essa campanha destaca o alcance e o reconhecimento global da marca, já que, pelo simples fato de um consumidor pedir “a verde”, sabe que receberá uma Heineken. Essa foi uma forma de comemorar 150 anos de fama internacional. O vídeo curto para Facebook/Instagram foi produzido pela agência Le Pub.
Abaixo, os primeiros colocados em todas as categorias:
Digital/Social
| País | Marca | Título | Agência | |
| 1 | EUA | Kahlúa | 15s Gasp feat. Salma Hayek | Wieden+Kennedy |
| 2 | China | LEGO | LEGO Trademark Campaign China | The LEGO Agency |
| 3 | Reino Unido | Timberland | This is Not a Boot – Video UK | INDUSTRY |
Impresso/Outdoor
| Formato | País | Marca | Título | Agência | |
| 1 | Outdoor | Reino Unido | HSBC | Cost of Living | VML |
| 2 | Digital Out of Home | Reino Unido | Heineken® | H150 Product Misuses – DOOH | LePub |
| 3 | Outdoor | China | adidas | adidas SS23 Climacool KV | HYPEMAKER China |
TV
| País | Marca | Título | Agência | |
| 1 | África do Sul | Heineken | H150 Whateverken – TVC | Le Pub |
| 2 | Reino Unido e Irlanda | Cadbury | Yours For 200 Years/Yours Always | VCCP |
| 3 | Brasil | Samsung | Neo QLED 2023_More wow than ever_BR | BBH |
Testados pelo LINK AI
| Canal | País | Marca | Título | Agência | |
| 1 | Reino Unido | Dettol | Your laundry has something to tell you | Reckitt’s In-House Agency – Energy Studios | |
| 2 | TV | EUA | Nissan | Nissan ARIYA “Dualities” TM FF 2 | NissanUnited (TBWA\Chiat\Day) |
| 3 | YouTube | Índia | Aashirvaad | Hua Kya | (in house production) |
Lições dos anúncios vencedores
Além da premiação, a Kantar lança um relatório, no qual os especialistas criativos da empresa apresentam cinco temas principais que resumem as diferentes maneiras pelas quais os anúncios vencedores alcançaram isso com sucesso:
1. Coragem: Mostrar coragem criativa para se conectar com os clientes. Um ótimo exemplo disso em ação é o anúncio “Periodsomnia” de Nana/Libresse/Bodyform, o 9º vencedor da TV, que retrata a experiência de dormir mal durante a menstruação, sem suavizar a seriedade do assunto.
2. Catastrofização: Chamar a atenção e conectar-se emocionalmente através do drama. O vencedor digital/social número 1, um anúncio no Facebook da marca mexicana de licor de café Kahlúa, é um ótimo exemplo dessa tendência, imergindo os espectadores no melodrama inspirado em novelas.
3. Sincero: Publicidade realista que se conecta com a vida real. O anúncio de informação pública de Rådet for Sikker Trafik (Conselho Dinamarquês de Segurança Rodoviária) “Dit svar er bedre sent end aldrig (Mais vale tarde do que nunca)” é um ótimo exemplo da tendência de anúncios que rejeitam a perfeição para se conectar com os espectadores.
4. Consistente: saiba quando você tem algo bom – conectando-se ao longo do tempo. A Heineken desenvolveu criativos premiados em todas as três categorias de mídia para sua excelente campanha “H150 Whateverken”, mostrando o poder de uma boa ideia, aplicada de forma consistente.
5. Cômico: Faça-os rir e conectar-se através do humor. O 12.º lugar na categoria Digital/Social é um anúncio da TENA Men que utiliza o humor para abordar a delicada questão da incontinência masculina e transmitir uma mensagem séria de uma forma informativa e humorística.
Clique aqui para baixar o relatório com todos os vencedores.
