ESG definitivamente furou a bolha do mercado financeiro e ganhou a opinião pública, não é mais um termo restrito a conselhos executivos e administrativos ou cotações de ações na bolsa de valores.
Para entender a percepção dos consumidores em relação às práticas ESG das marcas, a Lew’Lara\TBWA apresenta a segunda edição da pesquisa “ESG Consumer Index“, realizado em parceria com a DCODE. Para 2023, o estudo cresceu: contou com uma amostra de 2.500 respondentes, contra 2.000 de 2022, para identificar a percepção dos consumidores a respeito das iniciativas de ESG de 200 marcas, que eram 160 em 2022.
Depois de 2020, quando aconteceu o primeiro salto de visibilidade da agenda ESG, as pessoas e as marcas passaram por um processo de ganho de maturidade e conversas relacionadas a compromissos das companhias em relação a políticas ESG ganharam a adesão do público final.
Na prática, ESG é ação que reverbera em reputação. Ou seja, o que a marca faz em relação à governança, social e ambiental, reverbera em reputação, e como as consequências das ações das marcas mudam a percepção das pessoas a respeito delas, agregando valor.
E o ESG Consumer Index, criado pela Lew’Lara\TBWA em parceria com a DCode, chega em sua segunda edição para medir a percepção do consumidor final com relação às iniciativas de ESG das marcas, trazendo o tema para um lugar prático e próximo das pessoas.
“Quando se trata de construção de marcas, nós vivemos a Era do Impacto e isso demanda iniciativas ESG das marcas. As iniciativas ESG devem ser estratégicas para minimizar os impactos negativos e maximizar os impactos positivos gerados pelas marcas. E a comunicação é um importante aliado na estratégia de ESG das marcas, pois além de ser educativa para a sociedade em geral, ela também promove o engajamento interno e reforça a vocação da marca“, comenta Raquel Messias, Chief Strategy officer da Lew’Lara\TBWA.
O público ainda tem certa dificuldade quanto à sigla ESG – Environmental, Social and Governance. Mas uma coisa é clara: aquilo que as marcas fazem pelas pessoas impacta diretamente na percepção delas sobre as marcas, e a população transferem para as marcas a responsabilidade de cuidar e transformar, acreditam que marcas têm o poder e o dever de ajudar em causas como educação, cuidados com o meio ambiente, combate da pobreza entre outras.
Quando falamos de marcas e separamos todas as 200 marcas avaliadas por categoria de negócio, os setores de limpeza e personal care lideram em crescimento, muito por conta de um aumento de comunicação dos produtos de limpeza e da preocupação com a saúde e bem-estar ficando ainda mais fortes.
Entre os setores que mais cresceram com relação à medição de 2022, telecom, personal care, limpeza, varejo e bancos figuram entre aqueles com as maiores porcentagens de crescimento
“Uma boa percepção sobre a atuação ESG de uma marca é aquela que traz algo positivo para o mundo segundo o ponto de vista das pessoas que a seguem. Não existe uma boa percepção ESG sem ações concretas, mas o resultado final tem influências que vão muito além das ações em si e dos relatórios anuais, está ligado também ao posicionamento e propósito, de forma prática e próxima das pessoas. Por isso, marcas com consistência nas ações e na maneira como expressam isso tudo, se destacam” – comenta Cesar Ortiz, da DCode.
Entre as marcas mais bem avaliadas na edição 2023 do estudo, estão Colgate, Coca-Cola, Google, Havaianas, Natura, Nestlé, Nubank, O Boticário, Samsung e Ypê, listadas em ordem alfabética.
A percepção entre os pilares é similar na maioria das marcas. E mesmo entre as líderes, fica claro o desafio em fortalecer uma estratégia consistente nos pilares ESG, considerando o espaço de construção e desenvolvimento dos pilares na mente dos consumidores. As marcas precisam agir e comunicar mais, pois os consumidores ainda têm dificuldade em associar as marcas aos pilares ESG.
“Viveremos em um mundo onde não existirá mais marca forte sem os pilares ESG vivos e intrínsecos às estratégias de comunicação das organizações. E como uma marca pode alavancar seu posicionamento em relação aos pilares ESG será o pulo do gato“, finaliza Raquel Messias.
