Com lançamento pela editora Senac Rio, o livro Valor do Branding chega às prateleiras neste mês de setembro. O autor Eduardo Tomiya, um dos maiores especialistas no tema no País, traz de maneira clara a apuração e o uso do valor da marca em grandes transações corporativas e elucida a relevância de monitorar esse ativo com dois enfoques principais: quantitativo e analítico.

A obra permeia o uso de métricas de valor de marca no cenário atual econômico, financeiro e, inclusive, tecnológico, já que mesmo com o advento da Inteligência Artificial, as ferramentas analíticas de marca unidas à pesquisa de mercado são indispensáveis – e provavelmente sempre serão – para entender a saúde da marca e como ela afeta o valor do acionista. Impacta em grandes decisões de negócios, como fusões e aquisições, permanência da marca no mercado ou não, registro de marca e outras.

Tomiya ressalta a importância dessa discussão e destaca a evolução das metodologias de branding que, há alguns anos, tinham foco apenas na força da marca. “O tema evoluiu muito e,hoje,há umametodologia bem estruturada de brand score card que acompanha, além da força, o crescimento e ostatusfinanceirodamarca”, explica.

O livro leva o leitor pelo caminho fascinante da construção do valor da marca e da sua gestão eficaz por meio do acompanhamento de métricas, explica o papel relevante do branding analítico no processo de articulação do posicionamento e mostra ferramentas que permitem esse movimento. Com sua experiência de quase 30 anos no setor, Tomiya revela que – e como – a marca bem estruturada e continuamente observada influencia diretamente as decisões de negócios tomadas por empresários, CEOs e gestores em todo o mundo.

Afinal, o que é o branding? Como o uso de metodologia de valuation dá suporte a uma operação entre duas empresas? De que forma os ativos considerados intangíveis do ponto de vista da mensuração financeira são associados a expectativas de lucros futuros de companhias e, assim, contabilizados de forma consistente em uma transação?

O autor responde a esses questionamentos e destaca evidências da ligação entre o branding e o valor do acionista com a exposição de alguns cases, tanto positivos quanto negativos – todos com dados públicos, vale ressaltar. Entre eles, estão Klabin, Hospital Sírio-Libanês e Casa & Vídeo, projetos de sucesso liderados por Tomiya. Ele retoma e analisa, também, a compra da marca Snapple pela Quaker nos anos 90, sua posterior perda bilionária de valor de mercado e, por fim, a recuperação significativa ao chegar ao controle da Cadbury.

Tomiya foi o responsável pelo desenvolvimento de métricas analíticas para o branding e por mais de 500 avaliações de empresas que sustentaram operações financeiras relevantes. É importante lembrar que os ativos intangíveis de uma companhia, tais como processos, capital humano, sistemas de distribuição, governança, entre outros diversos, em muitos casos impactam o valor de sua marca muito mais que os tangíveis. “Demaneirabeminteressante, executivosdemarketingentenderamqueessaferramentade

valor de marca pode trazer, em uma linguagem de negócios, o retorno econômico-financeiro para omarketinge comunicação”comenta.

Valor do Branding é uma leitura essencial para profissionais que desejam entender como quantificar, posicionar, diferenciar e gerar valor para suas marcas e acionistas.

O prefácio é assinado por Silvia Quintanilha, diretora de insights da TM20 Branding, que menciona: “o livro traz conceitos complexos de forma simples, e ainda aproveita para reforçar com todos os profissionais, atuais e futuros, a importância de construir, nutrir, fortalecer e valorizar as marcas, ativo intangível dos mais importantes para as corporações e empresas”.

Destacando a importância do tema, há também depoimentos de executivos, entre eles Marise Barroso, membro do Conselho da Condor S.A., Intercement entre outras empresas, Marcelo Bicudo, CEO da Design Bridge & Partners, e de Gian Franco Rocchiccioli, da Pande Branding e Design, entre outros.

Valor do Branding

Autor: Eduardo Tomiya Editora Senac Rio

176 páginas

R$ 79

Ondeencontrar:www.amazon.com.br / www.martinsfontespaulista.com.br

Sobre o autor: Eduardo Tomiya é engenheiro e mestre de produção pela Escola Politécnica da USP, é o criador e responsável pela pesquisa As Marcas mais Valiosas do Brasil, com edição anual desde 2003. Atende as principais corporações do Brasil e da América Latina, ajudando-as a mensurar seus ativos intangíveis e a inserir seu valor em grandes operações. Foi professor de branding em instituições como Fundação Getúlio Vargas (FGV/SP), Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP/SP) e Fundação Dom Cabral (FDC/SP). Fundou a BrandAnalytics, empresa que vendeu para o grupo global WPP em 2013, e foi diretor executivo da Kantar Consulting para América Latina até 2020. Ainda em 2020, fundou a TM20 Branding (www.tm20.com.br), da qual é o CEO.