Por Fabiane Madeira, empresária e jornalista especializada em Gestão de Reputação e Gerenciamento de Crise. Diretora da Éfe Reputação
No último ano houve um aumento considerável – de 30%, segundo o Google Trends – nas buscas pelo termo “reputação”. Esse índice reflete a curiosidade sobre o tema, mas também indica uma conscientização crescente sobre a importância de compreender e gerenciar de maneira adequada esse ativo intangível das marcas e dos profissionais.
Vejo esse mesmo movimento nas redes sociais, onde profissionais de diferentes áreas falam cada vez mais sobre reputação. A questão aqui, assim como ocorre com tantos outros assuntos e termos que se tornam tendência, é a superficialidade da abordagem. Muitos têm falado sobre o tema, poucos entendem sua capilaridade e importância para os negócios.
Quando tratamos de gestão da reputação, necessitamos de conhecimentos específicos e visão multidisciplinar para entender sua transversalidade dentro da empresa. Essa disciplina complexa requer conhecimento profundo em comunicação, relações públicas, marketing, ética empresarial e análise de dados.
A má gestão desse ativo, porém, pode resultar em consequências graves e impactos financeiros consideráveis. Considerando que a reputação é a percepção que o público, clientes, investidores e outros stakeholders têm sobre uma determinada marca, qualquer passo “fora da linha” pode ter fortes consequências.
A verdade é que basta um arranhão para abalar uma reputação construída por anos e a medida desse impacto tem a ver com a qualidade das ações prévias desenvolvidas, com comunicação autêntica e verdadeira e com o estabelecimento de um relacionamento real com os stakeholders. Quanto mais consistente esse trabalho prévio, menor o impacto de uma crise reputacional – e tenha certeza, ela vai acontecer em algum momento.
Entendendo a ameaça e os impactos no negócio, fica evidente que a gestão adequada da reputação vai além de ações reativas. Ela deve ser incorporada à cultura da empresa, envolvendo todas as áreas e níveis de organização. O que, mais uma vez, destaca a necessidade de profissionais qualificados na sua gestão.
Ao mesmo tempo que serve de “escudo” para as crises, a reputação também pode ser uma aliada em tempos de crise, pois é construída por uma série de fatores: a efetiva entrega de valor, coerência entre discurso e prática, confiança. Tudo isso se torna diferenciação para o produto ou serviço e rompe a barreira do preço. E esse é o melhor dos mundos. Quem investir nisso, de forma consistente e bem pensada, já está na frente.
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