Por Fábio Mestriner
Qual o papel da embalagem nas compras online? Essa pergunta é recorrente nas palestras e lives que realizo. Os participantes apresentam dúvidas sobre a mudança de abordagem que é feita pelo consumidor na compra presencial e na compra em ambientes digitais. Em primeiro lugar, é preciso perceber que essa questão conduz a uma primeira constatação.
Estamos falando de dois locais onde se dá o encontro do consumidor com o produto, ou seja, o mundo físico e o mundo virtual. Teoricamente, podemos dizer que o produto é o mesmo e o consumidor também, portanto o que muda é a experiência de compra e não necessariamente a embalagem. Mas não é bem assim, pois sabemos que a embalagem participa e interfere na percepção que o consumidor forma sobre o produto e que seu papel no processo de compra muda conforme o cenário onde ela está se apresentando. No mundo físico, as funções mercadológicas da embalagem são:
1) Destacar o produto chamando a atenção dos consumidores
2) Apresentar de forma clara interessante e sedutora o que o produto é e significa e quais são seus principais atributos
3) Agregar valor percebido para ajudar o produto a vencer a barreira do preço
4) Ajudar o consumidor a consumar a compra
Essas funções são as básicas, mas temos ainda a competitividade – o grau de desempenho da embalagem versus os concorrentes posicionados ao seu lado na mesma categoria. Além disso, a embalagem é uma poderosa ferramenta de marketing e veículo de comunicação, que pode trazer informações e ações de marketing que ampliam seu apelo de venda.
Por fim, temos a conexão da embalagem com a web, uma nova função que utiliza a embalagem para levar o consumidor ao ambiente digital do produto, abrindo novas possibilidades de relacionamento. Todas essas funções, que já são desempenhadas regularmente pelas melhores embalagens, permanecem valendo para o mundo físico, que não vai desaparecer, mas apenas se adaptar aos novos tempos pós-pandemia.
Já as embalagens vendidas online, além de cumprirem suas funções básicas, precisam incorporar novos atributos característicos do ambiente virtual, onde a experiência de consumo é realizada sem o processo de compra físico, que envolve deslocamentos, sair de casa, caminhar pelos ambientes, comparar produtos e tantos outros detalhes que estão presentes quando vamos às compras.
No ambiente virtual, a principal função da embalagem é “aparecer bem na foto”, pois aqui, também, embalagens expressivas, visualmente bonitas e fotogênicas levam vantagem. Mas a grande contribuição que uma embalagem pode oferecer ao e-commerce é “promover um final feliz para o processo de compra”. É ela que faz a entrega do produto no mundo físico onde o consumidor vive e aquela que está presente no momento mágico em que ele vive a experiência de consumo com o produto que escolheu, comprou e aguardou dias para receber. Nesse momento, uma boa embalagem põe para cima toda a experiência, quer confirmando a escolha e atendendo as expectativas geradas online, ou derrubando todo o processo e decepcionando o consumidor.
No começo, as embalagens do e-commerce eram apenas pacotes de entrega arranjados de qualquer jeito. Com o tempo, as empresas foram aprendendo a usar a embalagem não apenas para carregar o produto, mas para participar positivamente em todo o processo da venda online.
Hoje já podemos encontrar exemplos elogiados pelos consumidores nas redes sociais, surpreendidos positivamente pela embalagem que receberam. Um caso recente é a embalagem que conversa com o consumidor e anuncia sua chegada com um animado “Hello, Cheguei!”. No outro lado da caixa, uma instrução decisiva para dar um ‘up’ na experiência: “Antes de abrir, repita: eu mereço!”. Dentro, a cereja do bolo: um bilhete escrito à mão que fecha todo o processo com um toque humano, dando ao consumidor a sensação de estar ajudando com sua compra a economia e pessoas cujo trabalho está sendo afetado pela pandemia.
Esse exemplo mostra claramente que as embalagens do e-commerce precisam “conversar” com o consumidor e estabelecer uma relação no mundo onde ele vive, precisam criar empatia, promover um final feliz para o processo, e de preferência, e se possível, já engatar a próxima venda. São novas funções que abrem para as embalagens uma avenida de oportunidades, retirando-as da abordagem meramente de custo para fazê-las ingressar definitivamente numa nova era em que caberá a elas o ato final de fechar com chave de ouro o processo de venda online.
As embalagens de papelcartão tendem a ganhar proeminência neste novo ambiente por suas características favoráveis à logística de entrega dos produtos e, principalmente, por terem seis lados que podem ser utilizados para imprimir informações e se comunicar. Também favorece as embalagens de papel o fato de elas poderem receber impressão interna, dando continuidade ao processo de interação entre o consumidor e o produto que está recebendo.
Gosto sempre de citar uma frase que Steve Jobs disse: “O ato de desembalar um produto é parte fundamental da experiência do consumidor”. Novos tempos exigem novas embalagens e aquelas de papelcartão precisam avançar rapidamente sobre as oportunidades que estão surgindo, apropriando-se da nova linguagem, da forma como ela comunica sua chegada e tece comentários sobre o que está trazendo, da maneira como continua trazendo mensagens na parte interna, conforme a caixa vai sendo aberta, e do processo de “desembalagem”, valorizando cada detalhe e estabelecendo laços que devem conduzir para uma próxima venda.
*Fábio Mestriner é consultor da Ibema Papelcartão. Designer, professor do curso de pós-graduação em Engenharia de Embalagem do IMT Mauá e autor dos livros Design de Embalagem – Curso Avançado, Gestão Estratégica de Embalagem e Inovação na Embalagem – Método Prático.
