Muitos acreditavam que 2018 seria um ano de retração. Para surpresa de alguns, o PIB cresceu pelo segundo período consecutivo e o mercado publicitário surfou na onda de positivismo e apresentou aumento no número de anunciantes. De acordo com o estudo Retrospectiva e Perspectivas, da Kantar IBOPE Media, o aumento foi de 36% e mais de 54 mil marcas invadiram os espaços publicitários.
Os setores que mais destinaram investimentos para compra de mídia foram Comércio, Serviços, Financeiro, Higiene Pessoal e Beleza e Farmacêutico, sendo que 85% dos novos anunciantes atuam nos segmentos de Serviços, Comércio, Cultura, Lazer, Esporte e Turismo e Imobiliário. A categoria de Eventos Sociais e Culturais liderou a presença de novas marcas, com mais de 8 mil produções artísticas promovidas em 2018, com forte contribuição regional.
O ano passado contou com a Copa do Mundo, que tradicionalmente impulsiona a compra de mídia e gera uma disputa acirrada pela exposição das marcas; e as eleições, reduzem os espaços publicitários nos meios de comunicação em função das propagandas e do horário eleitoral. Ainda assim, a tendência se manteve e o segundo semestre teve o maior volume de investimentos. Contrariando a tradição, 2019 pode inverter esse cenário e ter mais espaços ocupados em mídia no primeiro semestre, já que dois importantes eventos estão confirmados: a transmissão da Copa do Mundo Feminina e a Copa América.
Se passarmos uma lupa somente no evento Copa do Mundo, 57 novas campanhas foram criadas para a TV paga, com 51% do investimento vindo do setor de Serviços, seguido pelos setores Financeiro e Telecomunicações. Já na TV Aberta, durante a Copa do Mundo foram criadas 83 campanhas, com 45% do investimento vindo do Comércio, seguido pelos setores de Higiene Pessoal e Beleza, Telecomunicações e Alimentos. A Copa contribuiu para o crescimento de 10% do GAV (valores publicitário brutos, desconsiderando descontos e negociações), se comparado ao mesmo período no ano anterior.
A compra de mídia nos meios e veículos aferidos pela Kantar IBOPE Media, baseados em seu preço de vendas antes de qualquer redução resultante de descontos negociados, movimentou o equivalente a R$147 bilhões em 2018. Em relação ao desempenho dos meios, a TV concentrou 71% dos investimentos considerando TV aberta, TV por assinatura e merchandising. Os meios jornal e rádio mantiveram, respectivamente, a segunda e terceira posição.
Observando o desempenho dos indicadores econômicos e a evolução da compra de espaço publicitário nos últimos dez anos, percebe-se que o mercado de mídia tem resultado superior ao da economia como um todo, sendo que 2018 apresentou o maior crescimento dos últimos cinco anos.
Por fim, o estudo também mostrou a entrada de novos anunciantes e marcas. Nos meios e veículos aferidos pela Kantar IBOPE Media foram identificados um total de 34.789 novos anunciantes, representando 36% a mais de empresas nos espaços publicitários em 2018. O ano registrou 8 milhões de inserções a mais que o mesmo período do ano anterior, sendo que os mais de 34 mil novos anunciantes foram responsáveis por quase ¼ do crescimento, ou seja, 2 milhões de inserções, contribuição importante para o crescimento de espaços de mídia. Leia o estudo na íntegra no site da Kantar IBOPE Media.
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