Por Rodolfo de Macedo, Head de Criação da BKR*
O público das redes sociais espera muito mais conteúdo e menos publicidade. Seja Millennial ou Geração Z, todo mundo quer informação. E, na era do marketing de influência, as marcas têm uma grande ferramenta de conexão e de criação de material original, orgânico e autêntico: os próprios creators.
O marketing de influência não é algo novo, já acontecia no offline. No entanto, explodiu com o início das redes sociais e com as celebridades nas propagandas. Dados da Nielsen comprovam esse auge mostrando que as campanhas de creators hoje geram um recall de 59%. Além disso, a multinacional de pesquisas aponta que em 2022 existiam mais influenciadores do que arquitetos e advogados, número quase equivalente à quantidade de médicos no país.
Nunca tivemos tantas possibilidades de cocriação, com plataformas, targets e estilos diferentes, como hoje. Aliás, quando comparamos todos esses momentos, percebemos que a situação mudou (e muito). Não só pela quantidade de criadores mas também a forma de conexão marca > influenciador > público.
Já passou da época em que o consumidor se espelhava naquela imagem de uma figura pública e comprava tal produto simplesmente pela identificação. Essa lógica não funciona mais. Hoje é muito mais sobre entretenimento e muito menos sobre publicidade. Por isso, tudo precisa ser pensado com uma narrativa estratégica focada na cocriação, mas pra cocriação funcionar precisa ter criação dos dois lados.
Então, precisamos entender a diferença entre influenciador e criador de conteúdo.
Influenciador é sinônimo de conteúdos de lifestyle, publicidade 100% orgânicas e brifadas – o famoso publi com cara de publi, grande audiência e, quase sempre, pouco engajamento. Diferente do criador de conteúdo, que tem um formato proprietário, possibilidade de cocriação (é criativo até no publi!) e engajamento mesmo quando a audiência não é de milhões.
Nada melhor do que citar um dos maiores creators do Brasil pra deixar claro de vez essa diferença. Durante uma entrevista para a Exame, Casimiro falou: “Se a marca olhar o criador de conteúdo como um colaborador, não um verbalizador, o resultado será muito melhor”. Outra citação, agora, de uma influenciadora com a qual eu trabalhei num projeto: “Eles conhecem meu perfil e meu conteúdo, deram sugestões que tem tudo a ver comigo e ainda citaram que querem liberdade criativa, parece que tô sonhando”. Foi um tweet espontâneo porque o creator ama cocriar e passou da hora de explorarmos mais isso!
Não imponha seu briefing, não escolha um influencer esperando que ele trabalhe como um criador e tenha coragem de cocriar. Deixe o creator mais livre, afinal, ele conhece seu próprio público mais do que ninguém e esse é o segredo, encontrem juntos um jeito de equilibrar a mensagem da marca com o conteúdo orgânico dele.
É preciso se adaptar a esse novo cenário se quiser conquistar resultados com marketing de influência. Não adianta usar uma estratégia que funciona há décadas da mesma forma que ela funcionava décadas atrás. Bora impactar o consumidor da forma que ele quer ser impactado!
*Rodolfo Macedo é Head de Criação da BKR, agência de publicidade que integra produção cultural em seu modelo de negócios para auxiliar marcas a ocupar territórios por meio do entretenimento. Formado em jornalismo pela Universidade Anhembi Morumbi, é redator com foco em digital. Atua há 9 anos criando planejamentos criativos, copy strategy e influencer marketing para empresas relevantes como Nutella, Kinder, Ovomaltine, Submarino, Tinder, CVC, Gringo, Catuaba Selvagem e Warner.
